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　　不管你是否承認，和消費者談戀愛，一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消費者不喜歡，一切都是白搭，不管你的產品多么的優秀，你的技術多么的先進或者你的價格多么的低廉。營銷4P不是塑造品牌的必修課，在體驗經濟時代，在個性化消費時代，消費者唯一關注的是情感認同，唯一關注喜好。

　　品牌因何而誕生？為了與消費者交流。品牌作為企業產品或者服務的象征，承擔的是溝通與交流的使命，它的目的在于獲取認同、喜好、消費和忠誠。品牌塑造的方法千變萬化，但目的只有一條，建立起消費者的情感認同。 　　　
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　　可口可樂不就是賣糖水的嗎？全世界能夠生產和叫賣這種糖水的企業何止千萬，但為什么只有少數的成功了，因為他們沒有把消費者當成理性人，而是作為溝通和交流的朋友，它通過形形色色的活動與廣告與消費者分享和交流生活的快樂和自我個性，因而贏得了全世界的喜愛。如果可口可樂把消費者的情感拋到一邊，只是宣傳自己的產品有多么好，它能成功嗎？肯定不行，產品和技術只能稱雄一時，而情感則亙古不變，歷久彌新。 　　

　　為了獲取消費者的心，可口可樂不斷更改自己的宣傳口號，以便適應新新人類的心理需求。2004年奧運會之后，可口可樂推出了最新的廣告——要爽由自己，同時也延請了最新的代言人——奧運冠軍劉翔。在可口可樂的廣告里，劉翔是一個飛檐走壁的英雄，他與其他演員進行了一場讓人眼花繚亂的街頭可樂爭奪戰，充分表現了他過人的體育技能和蓬勃的青春風采，并與可口可樂“要爽有自己”的品牌理念完美契合，給消費者留下了深刻的印象。 　　

　　同樣是請奧運冠軍劉翔作廣告，白沙集團就與可口可樂有很大差距。在白沙的廣告里，劉翔雖然作為獲取奧運冠軍的光輝形象出現，卻沒有激起觀眾的情感認同。這是因為白沙廣告語的“鶴舞白沙，我心飛翔”空洞無力，沒有表達出合適的人類情感，而劉翔在廣告中也沒有表達出與消費者的情感溝通內容。巨大的資金投入，完美的奧運冠軍形象，僅僅因為品牌本身沒有需要與消費者溝通的情感訴求，就打了水漂，雖然白沙知名度大大提升，但沒有消費者情感認同，品牌價值沒有得到積累，不能不說事是令人遺憾的失敗案例。 　　

　情感訴求——四海一家的品牌之道 　　

　　縱觀全球知名品牌，大多都是情感溝通的絕頂高手。 　　

　　先看麥當勞，一個賣漢堡的，味道和營養還不如街頭的杭州小籠包或沙縣小吃，但這并不妨礙它建立起全球最受歡迎的頭號餐飲品牌。從“時刻充滿歡笑”到“我就喜歡”，麥當勞把對消費者的情感訴求升級到談戀愛的地步，真是越來越高明。中國有句俗話，情人眼里出西施。如果麥當勞成了消費者的情人，哪里還會有什么缺點呢？這句排他性的廣告口號堪稱有史以來世界廣告語之最，因為它把品牌變成了極具個性、而且完全非理性的人。 　　

　　同樣高明得不得了的是NBA，它推廣的是籃球運動，我們也有，卻觀者寥寥。多年以來，NBA的廣告口號都是“我愛這運動”，這個同樣有點排他性的口號淋漓盡致地表達出所有喜歡籃球運動的觀眾心中的認同感，同時也成為與不看NBA觀眾的區別性標志。有了這句口號，不用說，NBA迷們更加忠誠地收看節目，收集NBA紀念品了，因為“我愛這運動”！ 　　　

　　用明確的喜歡和愛等字眼確實是傾訴情感的最佳方式，但并非只有一條路，個性化、特立獨行的口號同樣也可以成為卓越品牌的情感訴求。 　　　

　　世界運動鞋之王的耐克的廣告口號是“just do it（想做就做）”，難怪它能夠成為全球青少年的最愛，這種自由散脫的口號實在太酷，加上眾多的明星精彩演繹，它輕松俘虜了全球十幾億的自由心靈。老牌運動品牌阿迪達斯則巧妙發掘了青少年追求新鮮、渴望未來和創造的心理特點，打出“沒有不可能”的激勵性口號，用眾多超級明星來演繹挑戰未來的無限可能，不僅營造出無限的創意空間，也給青少年樹立了眾多積極光輝的正面形象，因此備受歡迎。 　　

　　體育用品的廣告歷來精彩無比，在世界運動品牌領域，中國品牌也有上佳表現。由我國前奧運冠軍李寧創辦的李寧體育用品公司，在汲取國際知名品牌運作的成功經驗，推陳出新，打出了“一切皆有可能”的卓越溝通口號，同樣是與消費者進行感情訴求的經典案例。 　　

　　情感訴求是尋求認同、塑造品牌的最高境界，百事可樂、雀巢咖啡、肯德基、軒尼詩、萬寶路等眾多世界知名品牌都嫻于此道，可惜的是，我國諸多品牌卻一直難以入門，總在產品、技術等低層次方面打轉轉，不知道如何表達自己對消費者的熱愛。 　　　

　　情感缺失——弱勢品牌的最大失誤 　　

　　塑造品牌是一場持續的求愛運動，不能清晰表達自己情感的品牌勢必難以引起消費者的關注和認同，從而在競爭中不斷被忽略和邊緣化。即使我們花費大量的廣告費，得來的也只是一個中看不中用的知名度，是沒有持續競爭力的，也是得不償失的，好象前面的白沙。　　 　　

　　品牌不是屬于企業的，是屬于消費者的，它只有存在于消費者的心中才有價值。因此，我們所有的品牌歸根結底就是要贏得消費者的心。而不表露情感，沒有個性，只知道花大價錢告知知名度，這是中國品牌的誤區和悲哀。即使像國外品牌那樣花錢請國際巨星，最終也只能是詞不達意，不能展現品牌的個性和風采，因為在塑造品牌時，它的內核是空的，請誰來也沒有用，知名度再高也沒有用。